精繹科特勒

「為什麼我應該買你們家的東西？」

　　科特勒說，這是每個行銷人都要會回答的問題。
　　因為販賣始於商品完成的瞬間，而行銷則是從商品存在前就開始了。

　　就算是世界最優秀的行銷部門，也無法賣出不合市場需求的商品
　　沒有什麼叫做飽和市場，必需品這種東西也不存在
　　行銷要看出未來的需求，而非集中精神於目前的市場需要
　　無法掌握預料中問題的企業，就一定會發生問題
　　品牌不是靠廣告，而是體驗
　　故步自封的企業就算導入科技，也只是變成比以前花錢的舊式企業
　　為了得到少數的優秀觀念，為數眾多且品質不良的觀念得一直產出才行
　　革新伴隨著風險，但不革新只連接著毀滅
　　滿意的顧客會將事情告訴3個人，不滿的顧客則會向11個人抱怨
　　商業行為的目的不是創造顧客，而是創造粉絲

　　這些，都是科特勒口中重要的事。

　　*當代行銷學之父

　　菲利浦．科特勒（Philip Kotler）

　　全球最重要的行銷戰略策略專家之一，曾被「美國行銷協會」（the American Marketing Association）選為第一屆的「行銷思想領袖」。他是美國西北大學凱洛格管理研究所的莊臣國際行銷學名譽教授，並著有包括行銷領域最著名的教科書《行銷管理》（Marketing Management）等多本影響深遠的書，目前居住於美國伊利諾州的格倫科鄉。

作者簡介

西村克己（Nishimura Katsumi）

　　芝浦工業大學大學部 客座教授
　　岡山市出生，經營管理顧問

　　畢業於東京工業大學「經營工學科」，完成大學碩士課程進修後，進到富士照片底片(現在的富士FILM)股份有限公司上班，1990年轉而到日本綜合研究 所，擔任主任研究員，負責民間企業的經營管理顧問諮詢、演講、員工訓練。2003年開始擔任芝浦工業大學大學部「工業管理研究科」教授，2008年起開始 擔任客座教授，專業領域包括MOT(Management of Technolog；科技管理)、經營戰略、戰略性思考、假設推論思考、專案管理、邏輯思考、圖解思考。

　　台灣已出版著作有《圖解：邏輯表達的基礎與訣竅》、《終極圖解力》、《1分鐘，強化問題解決力》、《邏輯思考法圖解》、《圖解七大關鍵工作力》、《圖解思考法》、《圖解力!》、《孫子兵法的經營智慧圖解》（以上皆為商周出版）、《多想1分鐘 只做好決定》、《邏輯思考力》（三采）等。

譯者簡介

曾雅伶

　　輔仁大學日本語文學研究所畢業，現任專職譯者。

　　認為翻譯工作是一個潛心積累的過程，時常提醒自己戒急戒躁，所有文字、標點皆有情，應當謹慎待之，才不至辜負作者與讀者，乃至文字本身。

賴又萁

　　畢業於輔大日研所。譯有《找到自己真正想做的工作》、《上班族邏輯思考法》、《別再為問題抓狂》、《再見巴斯迪》、《日本神樣事典》、《重新定義100分，80分的努力剛剛好》（商周出版）等書。

行銷只需一天就可學會，但活用它需要一輩子。

許多人對行銷期待很高，也想學習。不過，很多行銷相關書籍都相當厚，所以即使有人因為覺得「行銷好難學」而開始猶豫也不足為奇。

對於這些人，科特勒表示：「學行銷很難嗎？那麼我有一個好消息和一個壞消息要告訴你們。好消息是，行銷只需一天就可學會。壞息消是，活用它需要一輩子。」

不管是否真的只需「一天」，但閱讀完行銷專書後，確實能學習到一定程度的知識。

問題是，那些知識並非完全適用於變化快速的市場。

網路出現後，世界因此發生劇變。政治和經濟走向也深受影響。而影響最大的莫過於顧客思維和價值觀的轉變。

在這種激烈的變化之下，行銷就必須繼續展現成果。當然也有因此而失敗的。不過同時會從失敗中學習到更多，也會拿出最耀眼的行銷成果。

行銷一天便可學會，但為了成為最優秀的行銷人員，就必須向現實裡的無數失敗和成功學習。

比起惡劣的模仿者，潛藏破壞威力的技術更有可能帶來毀滅性衝擊。

無論什麼企業都有競爭對手，大家都在搶當未來的第一。法寶就是改善、革新、模仿，不過說到底還是在同一個舞台上。雖然談不上「漁翁得利」，還是必須先考慮到一個情形，也就是在A、B、C爭霸的過程中，可能會突然有個事業類別、構想、商業模式完全相異的Z加入，導致ABC全軍覆沒。

美國大型連鎖書店巴諾（Barnes&Noble）和邊界（Borders）就是這種情形，兩間書店本來爭搶建蓋最大型的店面，但沒有店面的亞馬遜（Amazon）出現後，立刻以應有盡有的商品一舉改變書店業界的勢力版圖。

兩間書店雖然非常注意敵人和競爭對手的動向，卻沒有注意到網路即將改變買書方式的趨勢，於是敗北。

科特勒說：「比起惡劣的模仿者，潛藏破壞威力的技術更有可能帶給企業毀滅性衝擊。」

競爭對手不是只有眼前的敵人，當新技術問世，無論什麼樣的大企業都有可能淪為老古董。科特勒指出，要鎖定競爭對手，表面上看起來很容易，其實很難。

不僅要能夠判斷多少人想購買，還要能夠判斷多少人實際上會購買。

「行銷人員必須盡力瞭解目標市場的需求、欲望、需要。」

如果沒有仔細注意，也許有人會誤以為科特勒所使用的「需求」、「欲望」、「需要」這三個詞彙講的都是同一件事，只不過換了說法。然而，這三個詞彙其實有明顯差異，在進行行銷時必須知道它們的差異。

「需求」指的是食物、水、衣服、遮蔽風雨處這些人類基本生存條件。教育、娛樂等也屬於需求。

當這種需求演變成尋求可以滿足該需求的特定事物時，就成了「欲望」。例如食物對美國人來說是「需求」，而漢堡、披薩、炸雞、汽水則是「欲望」。

「需要」是對特定商品的欲望，同時還有能力購買。例如想要法拉利的人很多，但實際上有能力、需要購買的人卻相當少。

科特勒這樣說過。

「企業不僅要能夠判斷多少人想購買，還要能夠判斷多少人非但有意購買且實際上真的會購買。」

行銷務必全面瞭解目標顧客，包括不需進行銷售的環節，而前提就是瞭解這三方面。

「重視毛利」也是誤判的原因。